Yrittäjyydessä matkaan mahtuu mutkia, saavutuksia, ihmettelyä ja harhautumisia, mutta etenkin arjen työtä ja tekemistä. Ne, jotka kertovat tarinastaan erottuvat – usein edelläkävijöinä. Sama pätee myös vastuullisuuteen. 

Vastuullisuudesta viestiminen koetaan kuitenkin vaativana. Ketä kiinnostaa? Mitä minä nyt tästä kertoisin? Uskallanko kertoa, ettei tulkita väärin?  

Varmaa on, että vastuullisuusviestinnän hyödyt päihittävät riskit. Maine ja brändi vahvistuvat, työnantajamielikuva kirkastuu, asiakasluottamus ja rahoitusmahdollisuudet kohenevat. Liikkeellä kannattaa olla nyt, sillä esimerkiksi tuoreeseen Osuuspankin suuryritystutkimukseen vastanneista 56 prosenttia on joutunut vaihtamaan alihankkijoita tai toimittajia ​​vastuullisuusvelvoitteiden takia. Viestintä liittyy olennaisesti näihin vastuullisuusodotuksiin.  

Sääntely kirittää toimiin 

Usein parjattu EU-sääntely toimii vastuullisuusviestinnän ajurina. Tämän vuoden alusta voimaan tullut CSRD-direktiivi edellyttää suurilta yrityksiltä kestävyysraportointia, joka on entistä laajempaa ja yksityiskohtaisempaa. Vuoden päästä sääntelyn piirissä ovat myös suurehkot pk-yritykset. Eikä raportointi katso enää pelkästään taaksepäin, vaan tulevaisuusnäkökulmakin sisältyy vaatimuksiin. Vaatimukset tulevat heijastumaan myös pienempiin yrityksiin, joten niilläkin kannattaa olla vastuullisuustyöstään luotettavaa dataa selkeästi viestittynä.  

Viherpesu kuriin 

Optimisti näkee EU-sääntelyn raamina, joka helpottaa tekemistä. Ehdotus EU:n viherpesudirektiiviksi (Green Claims) suitsii harhaanjohtavia ympäristöväittämiä ja vaatii tilalle faktoja ja rehellisyyttä. Sen soveltamisalan piiriin kuuluvat kaikki yli 10 hengen yritykset. Rotia tarvitaan, sillä useiden tutkimusten mukaan jopa yli puolet yritysten ympäristöväitteistä on harhaanjohtavia, liioiteltuja tai virheellisiä. Esimerkiksi pari vuotta sitten Suomen ympäristökeskus (SYKE) analysoi suomalaisia verkkomainoksia. Ympäristöväitteistä arvioitiin epäasiallisiksi yli puolet (56 %).  

Ilmaisut, kuten ”vihreä”, ”ekologinen”, ”ympäristöystävällinen” joutavat likapyykkikoriin, ellei niiden tueksi ole esittää todennettavia tosiasioita. Vastuullisuus-termin yleisluonteinen käyttö kuuluu sekin suurennuslasin alle. Visuaalisuuteenkin pätee rehti meininki: vihreiden tunnelmakuvien aika on ohi.  

Sääntely siis rajoittaa päälle liimattuja sloganeita ja kuluttajia hämmentäviä lupauksia. Se ei rajoita viestimistä, päinvastoin.  

Sidosryhmät mukaan entistä paremmin 

Sidosryhmien kuuleminen on olennainen osa vastuullisuusviestintää ja -raportointia. Avoin viestintä kertoo arvostuksesta asiakkaita, kumppaneita ja henkilöstöä kohtaan. Heitä kuunnellaan, ollaan avoimia ja reiluja. Vastavuoroisesti he osoittavat luottamustaan ja arvostustaan kertomalla mielellään vastuullisuusteoistasi eteenpäin.  

Kun yrityksen vastuullisuuden polkua aletaan kaivaa hangesta esiin, tulee viestinnän startata jo ennen kuin rukkaset on vedetty käteen. Reitti selkenee, tarina terävöityy ja sidosryhmät tietävät missä mennään. ​​Hikikin virtaa, ja parantamisen varaa löytyy aina, koska vastuullisuus ei tule koskaan täysin valmiiksi.  

Kuinka liikkeelle? 

Näillä konsteilla pääset vastuullisuusviestinnässä alkuun ja samalla tulee tarkistettua, ettei vihersanastoa ole tullut käytettyä harhaanjohtavasti. 

  1. Kirkasta yrityksenne keskeisimmät vastuullisuuden painopisteet ja suunnitelma niiden toteutumiselle. 
  1. Tarkista, ovatko sisäinen ja ulkoinen viestintänne linjassa vastuullisuuden painopisteiden kanssa. 
  1. Käy läpi keskeisimmät viestintämateriaalinne ja kanavanne. Onko esimerkiksi verkkosivuilla käytössä ilmaisuja, kuten ”vastuullinen, vihreä, ympäristöystävällinen, ekologinen” ilman niitä avaavia ja tarkentavia kuvauksia? Onko niiden tueksi faktoja?  
  1. Tutustu Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeisiin. Kannattaa muistaa, että viherpesuun puututaan jo nyt, jos se on harhaanjohtavaa. https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/ohjeet-yrityksille-ymparistomarkkinointiin/  

Tutustu myös: 

Kirjoittaja:
Anu Ruusila,
Cordial Communications Oy,
www.cordial.fi  

Anu Ruusila on vastuullisuuden ja viestinnän asiantuntija ja valmentaja. Hän on työskennellyt viestinnän ja kestävän kehityksen teemojen parissa jo 30 vuotta. Asiakkaitaan Anu luotsaa vastuullisuuspolun eri vaiheissa – aina valmennuksesta strategiseen suunnitteluun ja päivittäisen viestinnän toteutukseen.